Comment anticiper et préparer la refonte de son identité visuelle ?
Votre univers graphique n’est pas éternel. Il prend de l’âge, comme vous et moi ! A cela près qu’on estime la durée d’une vie d’un logo à environ 10 ans ; une durée de vie qui peut bien sûr être réduite en fonction des qualités initiales de ce logo : son intemporalité, sa fonctionnalité, sa pertinence. Votre identité doit donc évoluer avec votre entreprise.
Et pour ça, on passe par la refonte de son identité visuelle, autrement appelée rebranding. Cela permet d’actualiser votre image, et repositionner votre marque. Mais qu’il s’agisse d’opérer un virage radical, voire de changer de nom, ou simplement d’effectuer un léger relooking, le tout est de savoir pourquoi.
Comment savoir si on a besoin d'une refonte de son identité ?
Commencez par identifier les signes de faiblesse de votre identité visuelle, et ce qui vous pousse à vouloir effectuer des changements. Car c’est cela qui va orienter la réflexion autour de votre refonte et l’ancrer dans votre stratégie de développement.
Votre identité visuelle reflète-t-elle toujours fidèlement votre activité ?
C’est la question évidente à se poser, bien-sûr. Parce que votre activité a forcément évolué depuis votre lancement, il se peut que votre identité soit devenue moins pertinente au fil du temps. Et je ne parle pas uniquement de votre activité au sens propre : ce que vous vendez, ce que vous offrez.
La preuve, c’est que Mac ne vend pas de pommes. 🙃 🍏
Vous avez peut être décidé de créer un univers qui représente qui vous êtes en tant qu’entrepreneur, ou la valeur ajoutée de ce que vous proposez. Au contraire, peut-être souhaitiez vous davantage vous adresser à votre communauté, en traduisant un positionnement et des valeurs fortes.
Chez les auto-entrepreneurs, se pose aussi la question du nom : utiliser le sien ou plutôt un nom de marque ? Le passage de l’un à l’autre est un choix important. Vous avez commencé à travailler avec votre propre nom, et maintenant que votre entreprise se développe, vous préférez opter pour un nom commercial. A l’inverse, si comme moi vous avez initialement choisi un nom de marque, peut-être trouvez-vous aujourd’hui plus pertinent de vous “vendre” sous votre nom personnel.
Votre audience se reconnaît-elle dans votre univers ?
Par ailleurs, les retours que vous recevez sur votre identité, votre logo, ou votre univers graphique sont très importants. Peut-être sont-ils en décalage avec l’image que vous aimeriez dégager. C’est clairement le signe qu’il faut ramener votre identité vers un univers plus pertinent. Car cette dissonance peut nuire, indirectement ou non, à votre activité. Il est donc très important de vous montrer à l’écoute de ces réactions.
Cependant, ce n’est pas toujours facile d’analyser votre identité avec un œil neuf quand vous l’utilisez depuis des années. Qu’elle a fait naître et connaître votre projet, que vous l’avez peut être créée vous-même, et que vous savez ce qu’elle représente.
Tentez tout de même de vous mettre à la place de votre de cible. C’est comme ça que vous proposerez un univers qui les interpelle, qui les touche, et qui vous aide à diffuser votre message.
Le style graphique de votre identité a peut-être un peu vieilli ?
Il est possible que votre univers a tout simplement mal vieilli visuellement. Forcément, à côté de concurrents dont l’identité est plus récente, cela se remarque davantage.
Je suis sûre que vous même faites attention à ces détails, que ce soit pour acheter un produit sur internet ou quand vous entrez dans une boutique. Si l’interface a l’air de dater de l’époque de MSN (souvenirs, souvenirs 💭), vous allez lui préférer un concurrent plus à la page. De la même façon, une boutique un peu ringarde et démodée, dont on n’a pas pris vraiment soin au fil des années, ne renvoie pas de bons signaux pour un consommateur.
Ou bien est-ce votre univers visuel qui a été mal défini au départ ?
Si le problème ne vient pas de là, cela peut vouloir dire que votre univers graphique a été mal défini au départ. Pas assez reconnaissable, trop neutre et facilement oubliable. Au contraire, il est peut être trop original ou décalé, et rebute des cibles potentielles.
L’objectif de la refonte sera alors de faciliter la connexion entre votre marque et son audience, par un univers dans lequel elle peut s’immerger plus librement.
Car votre identité visuelle, au-delà de créer un sentiment d’appartenance, une attirance, une connivence avec votre cible, est là aussi et surtout pour rassurer une personne qui ne vous connaît pas, qui découvre votre activité, et qui a besoin d’un minimum de repères pour s’engager.
Votre identité se distingue-t-elle suffisamment dans votre paysage concurrentiel ?
A moins que vous soyez vraiment dans une niche sectorielle, il y a fort à parier que vous possédez de nombreux concurrents. Et que vous en voyez de nouveaux arriver régulièrement.
Votre identité visuelle se fond dans la masse ?
Il se peut que les codes visuels qui faisaient votre signature hier sont utilisés massivement par d’autres aujourd’hui. Il peut être intéressant de chercher à se distinguer davantage, et opter pour un univers plus original.
Optez pour un rebranding qui valorise votre différence, votre valeur ajoutée par rapport à l’entreprise d’à côté. Si vous bénéficiez en plus d’une antériorité, et donc d’une bonne base de clientèle, c’est encore mieux.
Avoir une petite notoriété vous donnera plus de libertés pour renforcer votre univers. Ou à l’inverse pour explorer des codes visuels plus épurés, créatifs, et uniques.
C’est le choix que font beaucoup de grandes marques. Plus elles sont connues, moins elles utilisent de fioritures pour signer leur identité. Comme Nike par exemple, dont le “swoosh” emblématique vit très bien tout seul.
Ou encore Desigual. Cette marque de vêtements bien connue pour ne pas faire comme tout le monde, et générer des réactions tranchées. Desigual, on adore ou on déteste. La marque a décidé d’afficher davantage cette différence en reversant son nom, qui s’écrit désormais en effet miroir.
Refondre son identité, c'est aussi envoyer un message fort
Retravailler votre marque pour mieux vous démarquer, c’est aussi envoyer un message positif. Vous montrez que vous êtes à l’écoute de votre secteur, des attentes des utilisateurs, et que vous savez vous remettre en question pour continuer à progresser.
Cela permet aussi d’afficher clairement un changement de cap. Si votre activité s’est développée, s’est agrandie, ou s’exporte à l’étranger !
Là encore, ce sont des raisons tout à fait valables pour envisager une refonte. Et vous rapprocher de votre nouveau secteur, de nouveaux clients potentiels.
Par exemple, dans le cas d’une refonte axée sur un développement à l’international, certains points peuvent être pris en compte. Le nom est-il lisible, prononçable, dans une autre langue ? Les couleurs renvoient-elles le même message, la même symbolique, dans une autre culture ? Le fait d’être une entreprise française est-il un atout à valoriser davantage dans votre identité ?
Votre identité est-elle toujours adaptée à vos usages et votre stratégie de communication ?
Vous avez dû, à votre lancement, créer une identité qui répondait à vos besoins du moment, qui ne sont plus les mêmes aujourd’hui. Par exemple, si vous commencez à faire des évènements, ou si vous lancez un site internet, peut-être que de nombreux éléments vous manquent ou bien votre charte n’est pas pensée pour cet usage.
Ce que je vois beaucoup aussi, c’est ce que j’appelle des “identités patchwork”. C’est par exemple une petite entreprise qui s’est lancée avec un logo, et à la rigueur quelques éléments visuels basiques autour. Mais sans passer par un prestataire et/ou la création d’un univers complet et sur-mesure.
Du coup on a ajouté des éléments au fur et à mesure des besoins. Mais l’ensemble, finalement, finit par manquer d’harmonie, de cohérence, et d’impact, car il n’a pas été réfléchi dans sa globalité.
En réalité, peu importe la raison précise. A partir du moment où votre identité et les éléments qui la composent deviennent difficiles à exploiter, c’est le signe qu’il vaut mieux la retravailler et la réfléchir en fonction de vos besoins actuels.
Les erreurs à éviter pour une refonte réussie !
Cela peut faire un peu peur de se lancer dans un projet de refonte. Car cela implique non seulement le travail de création, mais aussi l’implémentation de cette nouvelle image.
D’ailleurs, je remarque souvent les mêmes freins, et les mêmes erreurs, chez les entrepreneurs qui souhaitent retravailler leur identité.
N'ayez pas peur de faire évoluer votre marque
Une des appréhensions la plus courante est la peur de perdre des clients à la suite d’une refonte d’identité. Et cela se comprend, car on a vu de nombreuses marques rétropédaler après le fiasco engendré par la révélation de leur nouveau logo…
Pourtant, si votre refonte est justifiée, il y a peu de chance que cela coule votre activité… Au contraire !
Moderniser votre univers visuel, faire évoluer votre marque, envoie un bon signal à votre audience. Cela signifie que votre activité grandit, évolue. Alors que rester attaché à une identité obsolète, ou peu pertinente, peut faire fuir de potentiels clients, ou partenaires.
Ensuite, une refonte ne détruit pas forcément l’existant. Il peut s’agir de modifications légères, qui ne chamboulent pas votre univers actuel.
Petit retour d'expérience ci-dessous :
C’était le problème rencontré par une cliente qui a fait appel à moi pour moderniser leur logo cette année. Elle trouvait que le côté vieillissant et très classique du logo ne représentait pas du tout leur culture d’entreprise. Leur équipe était justement dynamique et à la pointe de leur domaine.
Cela envoyait un mauvais message.
A la fois aux jeunes candidats lors de recrutement, et aussi face à leurs concurrents dans les réponses à appels d’offres auxquels l’entreprise participait.
Or, la fondatrice, qui suivait le projet sans en être la principale meneuse, freinait un peu des 4 fers pour faire des changements qui étaient pourtant nécessaires. Elle avait peur de perdre leur clientèle, leur image de cabinet spécialisé, qui était dans le secteur depuis longtemps, etc.
Nous avons rassuré la fondatrice, et trouvé un compromis pour que les deux parties se sentent entendues dans le résultat final.
Il valait mieux à ce moment-là opérer pour des petites retouches en douceur, une épuration, qui permettait d’améliorer le logo, plutôt que forcer des modifications qui auraient pu certainement être avantageuses mais mal acceptées par toutes les parties concernées.
Ne vous lancez pas dans une refonte contre l'avis de vos associé.es, au risque de rater cette transition
“Je trouve le logo horrible mais mon associé l’adore et ne veut absolument pas en changer !”
Cette phrase, je l’ai déjà entendue maintes fois de la part de mes client.es. Et je comprenais très bien leur désarroi : leur associé n’a pas leur recul ou l’objectivité nécessaire pour identifier les défauts d’une identité qui lui est familière, voire qu’il a créé.
Pourtant, il est primordial de trouver un terrain d’entente pour effectuer la refonte de son identité visuelle. Comment faire ?
- Communiquez ! Il est important de discuter ensemble des besoins objectifs de ces changements. En essayant de mettre votre subjectivité et vos goûts de côté. Je vous invite à relire le checkup de la première partie pour peser le pour et le contre plus rationnellement :).
Car je le rappelle, votre identité est un outil pour mieux communiquer. Sa meilleure qualité ne sera pas son esthétique ou son originalité, mais bien de remplir son job : faire comprendre, faire connaître, faire aimer, faire adhérer.
- Faites appel à un prestataire externe (je prêche pour ma paroisse, là, me direz-vous). En plus de vous apporter son expérience et sa créativité, un graphiste va avoir un œil neuf sur votre projet, et vous aidera à prendre du recul sur ce dont vous avez besoin.
Prenez le temps de réaliser cette refonte, et ne vous limitez pas à votre logo !
Un projet de refonte prend du temps, et se prévoit à l’avance ! Car en plus du temps de création, il faudra aussi compter l’implémentation de cette nouvelle identité sur vos supports, votre site internet, vos réseaux sociaux, etc.
Et oui, car il ne s’agit pas de faire quelques retouches à votre logo et basta… C’est un projet plus global qui nécessite de scanner l’ensemble de vos outils de communication. Voyez votre refonte comme un bon ménage de printemps, avec quelques petits travaux de rénovation dans la maison.
Comme pour la création initiale de votre identité visuelle, l’objectif ici est de repartir avec une boîte à outils graphique optimale !
Et après : comment communiquer sur votre refonte ?
Anticiper la refonte de votre identité facilite également son introduction à votre audience. Vous pouvez même en profiter pour créer un effet d’annonce et d’attente avant de dévoiler votre nouvel univers visuel.
Vous pouvez décider de révéler cette refonte lors d’un événement significatif pour votre entreprise :
- Une date anniversaire de l’entreprise ?
- Le passage d’un cap (exemple : la 1000 ème commande, le million d’abonnés, etc.)
- La sortie d’un nouveau produit, l’agrandissement de votre entreprise, etc.
Cela peut être une occasion pour vous rapprocher de votre communauté, de vos clients ou collaborateurs, en les impliquant dans ce processus.
Choisissez bien-sûr une manière de faire à votre image – on évitera d’en faire trop comme Staples en dévoilant son nouveau logo 😆 – !
Bref, la refonte de son identité peut être étape marquante de votre activité, et il est donc important de bien la réaliser !