Comment anticiper et préparer la refonte de son identité visuelle ?
Votre univers graphique n’est pas éternel. Il prend de l’âge, comme vous et moi ! A cela près qu’on estime la durée d’une vie d’un logo à environ 10 ans ; une durée de vie qui peut bien sûr être réduite en fonction des qualités initiales de ce logo : son intemporalité, sa fonctionnalité, sa pertinence. Votre identité doit donc évoluer avec votre entreprise.
Et pour ça, on passe par la refonte de son identité visuelle, autrement appelée rebranding. Cela permet d’actualiser votre image, et repositionner votre marque. Mais qu’il s’agisse d’opérer un virage radical, voire de changer de nom, ou simplement d’effectuer un léger relooking, le tout est de savoir pourquoi.
Vous pouvez aussi écouter l'épisode correspondant sur "Ciel, mon graphiste !"
Votre identité visuelle a t-elle besoin d'être modernisée ?
Il faut identifier la source de ce besoin car c’est ça qui va orienter toute la réflexion autour de cette refonte. Et donc, ce qui va vous permettre de faire passer votre image au niveau supérieur : améliorée, retravaillée, optimisée, elle ne pourra que mieux vous accompagner pour valoriser votre entreprise.
Cette première partie, elle va permettre d’identifier vos motivations pour qu’ensuite, on puisse voir quels pièges éviter et quels leviers utiliser pour réussir la refonte de votre identité de marque.
Voici 4 problèmes qui peuvent motiver une refonte d’identité visuelle :
Votre identité visuelle ne reflète plus vraiment votre activité, ce que vous faites, qui vous êtes ?
C’est la question évidente à se poser, bien-sûr. Parce que votre activité a forcément évolué depuis votre lancement, il se peut que votre identité soit devenue moins pertinente au fil du temps. Et je ne parle pas uniquement de votre activité au sens propre : ce que vous vendez, ce que vous offrez.
La preuve, c’est que Mac ne vend pas de pommes. 🙃 🍏
Vous avez peut être décidé de créer un univers qui représente qui vous êtes en tant qu’entrepreneur, ou la valeur ajoutée de ce que vous proposez. Au contraire, peut-être souhaitiez vous davantage vous adresser à votre communauté, en traduisant un positionnement et des valeurs fortes.
Chez les auto-entrepreneurs, se pose aussi la question du nom : utiliser le sien ou plutôt un nom de marque ? Le passage de l’un à l’autre est un choix important. Vous avez commencé à travailler avec votre propre nom, et maintenant que votre entreprise se développe, vous préférez opter pour un nom commercial. A l’inverse, si comme moi vous avez initialement choisi un nom de marque, peut-être trouvez-vous aujourd’hui plus pertinent de vous “vendre” sous votre nom personnel.
Est-ce que votre cible, ou les personnes que vous souhaitez toucher, se reconnaissent dans votre univers de marque ?
Par ailleurs, les retours que vous recevez sur votre identité, votre logo, ou votre univers graphique sont très importants. Peut-être sont-ils en décalage avec l’image que vous aimeriez dégager. C’est clairement le signe qu’il faut ramener votre identité vers un univers plus pertinent. Car cette dissonance peut nuire, indirectement ou non, à votre activité. Il est donc très important de vous montrer à l’écoute de ces réactions.
Cependant, ce n’est pas toujours facile d’analyser votre identité avec un œil neuf quand vous l’utilisez depuis des années. Qu’elle a fait naître et connaître votre projet, que vous l’avez peut être créée vous-même, et que vous savez ce qu’elle représente.
Tentez tout de même de vous mettre à la place de votre de cible. C’est comme ça que vous proposerez un univers qui les interpelle, qui les touche, et qui vous aide à diffuser votre message.
Peut-être que le design graphique de votre identité a mal vieilli ?
Il est possible que votre univers a tout simplement mal vieilli visuellement. Forcément, à côté de concurrents dont l’identité est plus récente, cela se remarque davantage.
Je suis sûre que vous même faites attention à ces détails, que ce soit pour acheter un produit sur internet ou quand vous entrez dans une boutique. Si l’interface a l’air de dater de l’époque de MSN (souvenirs, souvenirs 💭), vous allez lui préférer un concurrent plus à la page. De la même façon, une boutique un peu ringarde et démodée, dont on n’a pas pris vraiment soin au fil des années, ne renvoie pas de bons signaux pour un consommateur.
Ou bien votre univers visuel a été mal défini au départ ?
Si le problème ne vient pas de là, cela peut vouloir dire que votre univers graphique a été mal défini au départ. Du coup, il est moins reconnaissable, se fond dans la masse, et ne parle pas à grand monde. Au contraire, il est peut être trop marqué, trop original, ou conceptuel, et exclue sans le vouloir des cibles potentielles.
Dans ces deux cas-là, l’objectif de la refonte sera de mieux cibler les goûts et les attentes esthétiques de votre cœur de cible. Celui-ci pourra alors s’immerger plus facilement dans votre univers de marque.
Et le rassurer. Lui donner envie de se tourner vers vous plutôt qu’un.e autre.
Car votre identité visuelle, au-delà de créer un sentiment d’appartenance, une attirance, une connivence avec votre cible, est là aussi et surtout pour rassurer une personne qui ne vous connaît pas, qui découvre votre activité, et qui a besoin d’un minimum de repères pour s’engager.
Votre identité se distingue-t-elle suffisamment dans votre paysage concurrentiel ?
A moins que vous soyez vraiment dans une niche sectorielle, il y a fort à parier que vous possédez de nombreux concurrents. Et que vous en voyez de nouveaux arriver régulièrement.
Votre identité visuelle se fond dans la masse ?
Il se peut que les codes visuels qui faisaient votre signature hier sont utilisés massivement par d’autres aujourd’hui. Il peut être intéressant de chercher à se distinguer davantage, et opter pour un univers plus original.
Optez pour un rebranding qui valorise votre différence, votre valeur ajoutée par rapport à l’entreprise d’à côté. Si vous bénéficiez en plus d’une antériorité, et donc d’une bonne base de clientèle, c’est encore mieux.
Avoir une petite notoriété vous donnera plus de libertés pour renforcer votre univers. Ou à l’inverse pour explorer des codes visuels plus épurés, créatifs, et uniques.
C’est le choix que font beaucoup de grandes marques. Plus elles sont connues, moins elles utilisent de fioritures pour signer leur identité. Comme Nike par exemple, dont le “swoosh” emblématique vit très bien tout seul.
Ou encore Desigual. Cette marque de vêtements bien connue pour ne pas faire comme tout le monde, et générer des réactions tranchées. Desigual, on adore ou on déteste. La marque a décidé d’afficher davantage cette différence en reversant son nom, qui s’écrit désormais en effet miroir.
Refondre son identité, c'est aussi envoyer un message fort
Retravailler votre marque pour mieux vous démarquer, c’est aussi envoyer un message positif. Vous montrez que vous êtes à l’écoute de votre secteur, des attentes des utilisateurs, et que vous savez vous remettre en question pour continuer à progresser.
Cela permet aussi d’afficher clairement un changement de cap. Si votre activité s’est développée, s’est agrandie, ou s’exporte à l’étranger !
Là encore, ce sont des raisons tout à fait valables pour envisager une refonte. Et vous rapprocher de votre nouveau secteur, de nouveaux clients potentiels.
Par exemple, dans le cas d’une refonte axée sur un développement à l’international, certains points peuvent être pris en compte. Le nom est-il lisible, prononçable, dans une autre langue ? Les couleurs renvoient-elles le même message, la même symbolique, dans une autre culture ? Le fait d’être une entreprise française est-il un atout à valoriser davantage dans votre identité ?
Votre identité est-elle toujours adaptée à vos usages et votre stratégie de communication ?
Vous avez dû, à votre lancement, créer une identité qui répondait à vos besoins du moment, qui ne sont plus les mêmes aujourd’hui. Par exemple, si vous commencez à faire des évènements, ou si vous lancez un site internet, peut-être que de nombreux éléments vous manquent ou bien votre charte n’est pas pensée pour cet usage.
Ce que je vois beaucoup aussi, c’est ce que j’appelle des “identités patchwork”. C’est par exemple une petite entreprise qui s’est lancée avec un logo, et à la rigueur quelques éléments visuels basiques autour. Mais sans passer par un prestataire et/ou la création d’un univers complet et sur-mesure.
Du coup on a ajouté des éléments au fur et à mesure des besoins. Mais l’ensemble, finalement, finit par manquer d’harmonie, de cohérence, et d’impact, car il n’a pas été réfléchi dans sa globalité.
En réalité, peu importe la raison précise. A partir du moment où votre identité et les éléments qui la composent deviennent difficiles à exploiter, c’est le signe qu’il vaut mieux la retravailler et la réfléchir en fonction de vos besoins actuels.
Comment bien préparer sa refonte d'identité visuelle ?
Cela peut faire un peu peur de se lancer dans un projet de refonte. Car cela implique non seulement le travail de création, mais aussi l’implémentation de cette nouvelle image.
D’ailleurs, je remarque souvent les mêmes freins, et les mêmes erreurs, chez les entrepreneurs qui souhaitent retravailler leur identité.
La peur de perdre des clients s’ils ne reconnaissent plus votre logo
Cela peut paraître absurde à première vue, mais c’est une phrase que j’entends beaucoup ! Comme si des clients qui vous connaissaient, ou qui faisaient déjà appel à vos services, qui étaient satisfaits de vos produits, allaient s’enfuir en courant parce que vous faisiez évoluer votre entreprise…
Cela peut se comprendre cependant : si vous utilisez votre identité depuis longtemps, qu’elle a contribué à vous faire connaître, vous pouvez avoir peur du changement.
Voilà pourquoi il ne faut pas avoir peur de renouveller votre image de marque :
D’abord, on l’a vu, une modernisation, une actualisation de votre logo, même légère, envoie un bon signal aux personnes pour qui il est pensé : c’est plutôt d’avoir une identité désuète et à côté de la plaque qui peut faire fuir de potentiels clients ou partenaires.
Ensuite, qui dit refonte ne dit pas forcément changement drastique ! Pas besoin de tout chambouler : un bon rebranding, c’est parfois des petites modifications et améliorations ici et là, une épuration, des petites retouches.
Cela peut suffire à donner un coup de jeune à votre univers graphique ou le rendre plus fort.
En effet, si votre logo était bien pensé au départ, qu’il était simple, mémorable, intemporel, compréhensible, il y a de fortes chances qu’il le soit encore et que la base soit bonne.
Donc l’objectif n’est pas de tout changer pour le plaisir : il vaut mieux y aller en douceur si votre logo ne présente pas de problème flagrant ou qui affectent votre communication.
Petit retour d'expérience ci-dessous :
C’était le problème rencontré par une cliente qui a fait appel à moi pour moderniser leur logo cette année. Elle trouvait que le côté vieillissant et très classique du logo ne représentait pas du tout leur culture d’entreprise. Leur équipe était justement dynamique et à la pointe de leur domaine.
Cela envoyait un mauvais message.
A la fois aux jeunes candidats lors de recrutement, et aussi face à leurs concurrents dans les réponses à appels d’offres auxquels l’entreprise participait.
Or, la fondatrice, qui suivait le projet sans en être la principale meneuse, freinait un peu des 4 fers pour faire des changements qui étaient pourtant nécessaires. Elle avait peur de perdre leur clientèle, leur image de cabinet spécialisé, qui était dans le secteur depuis longtemps, etc.
Nous avons rassuré la fondatrice, et trouvé un compromis pour que les deux parties se sentent entendues dans le résultat final.
Il valait mieux à ce moment-là opérer pour des petites retouches en douceur, une épuration, qui permettait d’améliorer le logo, plutôt que forcer des modifications qui auraient pu certainement être avantageuses mais mal acceptées par toutes les parties concernées.
Forcer une refonte malgré des désaccords internes sur le projet
» Je trouve le logo horrible mais mon associé l’adore et ne veut pas en changer ! «
Ahhh ça, les goûts et les couleurs… ! Mais cette phrase soulève un problème tout simple que j’ai évoqué plus haut. On a parfois beaucoup de mal à analyser de façon objective une identité visuelle qu’on a vu naître ou même créée, qu’on a chéri, qu’on a eu sous les yeux quasi quotidiennement pendant plusieurs années.
Comment trouver un terrain d'entente pour faire évoluer l'univers visuel de votre marque ?
La première, c’est tout simplement la communication ! D’abord, en essayant de rationaliser le besoin d’une refonte et en laissant ses goûts personnels de côté.
Le petit check up vu plus haut dans l’article est là pour vous y aider.. Le tout c’est d’essayer de vraiment peser le pour et le contre d’une identité.
Car je le rappelle, votre identité est un outil pour mieux communiquer.
Sa meilleure qualité ne sera pas son esthétique ou son originalité, mais bien de remplir son job : faire comprendre, faire connaître, faire aimer, faire adhérer.
Mon deuxième conseil est de faire appel à un prestataire externe. Je prêche pour ma paroisse, là, me direz-vous.
Mais quand il est question de refonte, passer par un professionnel qui va avoir un œil neuf sur le projet, en plus de ramener sa créativité et ses compétences, peut grandement vous aider.
Et repartir sur un univers graphique efficace, complet, et adapté à vos besoins.
Bâcler la refonte et/ou s'attarder uniquement sur le logo
WARNING !! Un projet de refonte doit se prévoir à l’avance ! Sinon, il y a de fortes chances qu’il ne se réalise pas dans les meilleures conditions possibles. Quant à l’idée de retoucher juste au logo, mais pas au reste des outils de communication, et des éléments visuels, c’est faire l’impasse sur le projet en lui-même.
Votre identité ne se limite pas au logo !
Un bon scan de vos outils et éléments existants permet de repartir sur des bases solides et saines. Un ménage de printemps en quelques sortes, en plus d’une rénovation de la maison.
Que ce soit pour vous simplifier la vie ou réduire l’impact de votre communication, cela peut être intéressant. Et puis encore une fois, ça permet d’optimiser et/ou de créer des éléments pour votre identité qui soient fonctionnels, et parfaitement adaptés pour durer.
Sans compter que dans le cas d’une refonte, il n’y a pas seulement le temps de création à prendre en compte, mais aussi d’implémentation sur vos supports existants, vos comptes de réseaux sociaux, votre site internet, etc. Cela prend du temps !
Prévoyez du temps pour retravailler votre univers graphique
- Ma solution pour anticiper au mieux ce projet, c’est d’abord de repérer les signaux de faiblesse que pourrait présenter votre identité au fil du temps (c.f. partie 1).
- Ensuite, soyez à l’écoute de ce qui se passe autour de vous. Observez ce que font vos concurrents, renseignez-vous sur les nouvelles opportunités et/ou les contraintes que présente votre secteur. De nouvelles possibilités, une réglementation qui change…ne vous faites pas prendre de cours pour ne pas subir un besoin de changement imprévu.
- Il peut également être judicieux de se tenir au courant des tendances / nouveautés en matière de communication. Par exemple, un nouveau média qui apparaît et qui pourrait être intéressant pour vous faire connaître. Une nouvelle fonctionnalité sur un réseau social que vous utilisez…
- Enfin, comme on a vu, soyez à l’écoute de votre communauté, observez le comportement et les attentes de votre cœur de cible. C’est à eux que vous vous adressez après tout !
Comment dévoiler votre nouvel univers graphique ?
Anticiper et préparer la refonte vous offre surtout une facilité pour communiquer sur ce changement. Vous allez pouvoir créer un effet d’annonce et même d’attente autour de cet événement particulier.
Le mieux c’est donc d’avoir un coup d’avance afin de choisir un événement marquant pour vous, votre entreprise.
- Une date anniversaire de la création par exemple ?
- Ou le passage d’un cap comme la 1000 ème commande sur votre site ?
- Une nouvelle offre, un agrandissement de votre entreprise…
Cela peut être l’occasion pour vous rapprocher de votre communauté, de vos clients ou collaborateurs, en leur présentant votre nouvelle identité ou bien même en les impliquant dans ce processus.
Choisissez bien-sûr une manière de faire à votre image – on évitera d’en faire trop comme Staples en dévoilant son nouveau logo 😆 – !
Et surtout, SOYEZ FIER.E.S de cette nouvelle identité : elle marque le passage de votre activité vers un niveau supérieur, vers de nouvelles aventures, et c’est ça le plus important !
