Créez une identité visuelle originale et exploitable
Esthétique + fonctionnalité : le combo d'une identité visuelle réussie
Quand vous achetez une chaise pour votre cuisine, vous voulez qu’elle soit belle, n’est ce pas ? Mais vous faites quand même attention à ce qu’elle soit confortable et pratique car vous allez l’utiliser tous les jours ? Et bien… c’est exactement pareil pour votre identité visuelle !
Quand on parle d’identité de marque, beaucoup de personnes s’arrêtent à des critères esthétiques. Cela revient donc à s’intéresser à seulement 10% de son utilité. Car en effet, cette identité se doit aussi, et surtout, d’être fonctionnelle.
Vous pouvez écouter l'épisode correspondant sur "Ciel, mon graphiste !"
Sur quels critères fonctionnels doit s'appuyer votre identité visuelle ?
Votre identité doit être pratique à utiliser, fonctionnelle. Parce qu’elle n’est qu’un outil qui sert à appuyer votre message, créer un lien émotionnel avec votre cœur de cible ou encore faciliter la compréhension de votre activité.
C’est pourquoi l’aspect “beau”, le fameux “effet whaou”, n’est que la partie émergée de l’iceberg. Attention, je ne veux pas dire par là que l’esthétique ne compte pas ! Mais souvenez-vous qu’en matière de communication, c’est la forme qui vient soutenir le fond et pas l’inverse.
Il faut donc intégrer votre stratégie de communication dans la phase de réflexion et de conception de ton identité. Plus concrètement, l’usage quotidien que vous allez faire de cette identité doit être pris en compte quand vous la construisez.
Pour ça, on va se poser quelques questions.
Quels canaux de communication allez-vous principalement utiliser ?
Est-ce que vous misez surtout sur les réseaux sociaux, votre site web, sur des publications dans la presse spécialisée, ou des évènements professionnels ?
Il peut évidemment y en avoir plusieurs, mais essayez de les identifier si vous le pouvez. Par ce qu’on va évidemment adapter une identité visuelle en fonction de ces critères. Par exemple, on travaillera principalement sur une charte graphique web si c’est ce que vous comptez le plus utiliser. Si à l’inverse votre identité doit être polyvalente, il est important de le savoir pour répondre à des critères techniques d’exploitation de cette identité.
De quels supports de communication avez-vous besoin ?
Il s’agit ici de lister les supports / outils print ou web que vous allez utiliser, qu’ils soient ponctuels ou récurrents.
Voici quelques exemples concrets :
“j’ai besoin d’un support visuel type plaquette quand je fais un RDV avec un prospect” – “je vais poster du contenu sur Instagram et LinkedIn” – “je crée des tutoriels vidéos sur ma chaîne YouTube ” – “je participe à de nombreux évènements et dois être équipé.e sur mon stand (kakémono, goodies, tee-shirts pour mon équipe”)
Plus vous connaissez les usages que vous allez faire de cette identité, plus vous pourrez la façonner pour qu’elle matche parfaitement à vos besoins.
Prenons l’exemple d’une personne qui souhaite majoritairement utiliser Instagram pour sa communication. Il peut être intéressant de partir de la plateforme pour construire une identité qui intègre ses codes, les fonctionnalités qu’elle propose, les contenus qu’elle permet de créer… Ou même de s’inspirer du comportement de ses utilisateurs pour créer une identité visuelle sur-mesure.
A l’inverse, un entrepreneur qui souhaite passer par de la communication traditionnelle, avec des supports imprimés par exemple, va devoir mettre l’accent sur d’autres aspects de l’identité et peut-être la façonner différemment.
À qui sont destinés ces supports, à qui vous adressez-vous ?
Cela semble logique : on adapte une identité pour les personnes qu’elle est censée toucher. Que ce soit pour qu’elles se reconnaissent en elle, pour créer un sentiment d’appartenance en quelque sorte. Mais aussi pour répondre à des critères plus pragmatiques. En effet, vous n’utiliserez pas les mêmes couleurs ou typographies en fonction que vous vous adressiez à des seniors ou des enfants. Sans compter que certaines professions et/ou secteurs d’activité doivent respecter des critères et des codes précis.
D'autres critères importants à prendre en compte : vos moyens
Allons plus loin en intégrant également d’autres aspects, pour adapter au maximum votre identité aux moyens dont vous disposez pour la créer, l'utiliser, et la développer.
Ce point, j’y accorde beaucoup d’importance car je travaille autant avec des grands groupes que des auto-entrepreneurs qui débutent parfois leur première aventure en tant qu’indépendant. J’adapte ainsi ma prestation afin qu’elle matche parfaitement avec les besoins et les moyens, au sens large, de la structure que j’ai en face de moi.
Compétences techniques, temps et budget
Quand une personne prend contact avec moi pour créer sa toute première identité visuelle, je m’intéresse beaucoup à son background en terme de communication : en gros, je vais lui demander si elle a déjà réalisé des supports de communication, fait de la mise en page, crée du contenu pour les réseaux sociaux par exemple, ce genre de choses un peu bateau pour cerner sa maîtrise de la communication et de ses outils.
D’ailleurs, je vais lui demander quels outils il utilise au jour le jour pour gérer sa communication et créer lui-même ses supports. De la même façon, il m’est utile de savoir si la personne compte tout gérer elle-même ou si elle a prévu un budget pour investir dans des prestataires afin de réaliser de futurs supports ou prendre en charge une partie de la communication.
Comprendre vos usages pour intégrer vos moyens techniques et financiers
Toutes ces questions, citées plus haut, vont me permettre de comprendre les usages de mon client, et donc d’adapter tous les éléments de l’identité à ses moyens techniques et financiers. En faisant ça, je facilite le travail de la personne qui va utiliser cette identité pour communiquer, qu’il s’agisse d’une équipe dédiée à la communication dans un grand groupe ou bien un entrepreneur qui gère seul cet aspect et apprend au fur et à mesure de ses besoins.
Du coup cette identité va pleinement pouvoir remplir son objectif : soutenir son message, diffuser ses valeurs, et mettre en avant ce qu’il sait faire. Sans être une contrainte en termes de créativité ou un frein technique à son utilisation.
A votre tour d’essayer de cerner vos compétences réelles, de lister les moyens dont vous disposez au jour le jour pour votre communication.
C’est très important de faire en fonction de ce qu’on a, de ce qu’on peut, pour pouvoir prendre en main de façon autonome sa communication. Quitte à la faire évoluer au fur et à mesure que votre activité grandit et se déploie.
Rien ne sert de se mettre trop de contraintes et de difficultés dès le départ : le tout est aussi de prendre du plaisir à communiquer !
Étude de cas : LeBonCoin
Pour l’exemple, on va se concentrer surtout sur les aspects techniques que j’ai mentionnés à savoir : le principal canal de communication utilisé, les supports de communication, et le type d’utilisateurs. J’ai choisi la marque LeBonCoin, exemple souvent utilisé pour ce genre de sujet, parce qu’il a l'avantage de parler à tout le monde.
LeBonCoin, c’est le plus grand site français de petites annonces en ligne. Avec ses 28 millions d’annonces par mois (Médiamétrie mars 2019), il est classé 4 e au rang des entreprises les plus utiles selon les Français (étude 2017 / IFOP – Terre de Sienne).
L'identité d'un site "pour tous"
Vous avez sûrement déjà utilisé ou visité leur site pour acheter ou vendre quelque chose. Peut-être même vous rappelez-vous des débuts du site, qui piquait un peu les yeux avec un orange un peu criard et un design très basique, vite dépassé. On n’était clairement pas dans l’effet whaou pour le coup. Même le cofondateur de la marque, Olivier Aizac, disait à propos du design du site, que c’était comme l’étagère Billy d’Ikea : « ce n’est pas la plus belle mais c’est celle qu’on a tous chez soi ».
Et oui, car même si on est sur un site de e-commerce, il ne faut pas oublier que LeBonCoin s’adresse à des cibles très hétéroclites : il y aura autant des jeunes habitués à surfer sur internet pour faire des trouvailles que des personnes plus âgées, moins habituées à internet et qui vont peut être utiliser ce genre de plateforme pour la première fois.
Donc le but était de se donner une image accessible, bon marché, ouvert à tous. Et de se concentrer sur l’aspect fonctionnel du site plutôt que son élégance.
Faire évoluer son identité en restant fidèle à son image de marque
La marque a fait peau neuve plusieurs fois : en 2016 pour célébrer ses 10 ans, et en 2019.
Le site a été modernisé, épuré, mais en gardant ce qui fait le succès de la marque. Ainsi, certains éléments emblématiques sont conservés : comme le orange identitaire, bien qu’il ait été retravaillé pour être plus chaleureux.
Celui-ci s’accompagne maintenant d’un bleu clair et joyeux, ainsi que des nuances de gris douces et épurées. Qui n’ont pas été choisies au hasard : elles permettent de moins fatiguer les yeux des visiteurs du site. Car c’est quand même là que tout se passe, pardi !
Les polices d’écriture et les caractères du logo sont ronds, rendant le ton plutôt enjoué et sympathique. Surtout, des éléments graphiques ont été créés. Notamment des petites fiches avec le coin replié, écorné, faisant directement appel au nom de la marque évidemment, mais aussi au côté seconde main, achats d’occasions. Le charme des produits chinés qui ont eu une première vie et ne sont pas parfaits. Simple et efficace !
Une campagne de communication... pour tous !
Si on s’intéresse aux supports de communication, on se rend bien compte que tout à été pensé pour ne pas laisser de côté des utilisateurs, peut importe leur profil. Cela correspond bien à la nouvelle tagline de la marque : « le bon____pour tous !, qui accompagne la nouvelle plateforme retravaillée par l’agence DDB Paris.
Outre les supports d’affichage, il y a surtout eu des campagnes vidéos, dont certaines qui étaient clairement destinées à un public jeune.
Plus récemment, en mai 2021, l’entreprise a même lancé deux podcasts, un média qui a pris beaucoup d’ampleur ces dernières années et qui plait beaucoup.
L’un des podcast du BonCoin, “les bonnes rencontres”, nous fait découvrir des histoires vraies d’utilisateurs du site. On joue clairement sur le facteur de proximité sociale, en mettant en avant des rencontres qui ont été provoquées grâce aux achats faits sur la plateforme.
La deuxième série de podcast, va davantage parler de ce que le site permet de faire, de ce qu’on peut trouver dessus, à travers une fiction ; l’organisation d’un mariage écoresponsable en l’occurrence. L’idée c’est de valoriser encore une fois l’aspect utile du site, pratique, mais quand même aussi ancré dans les usages de ses utilisateurs et utilisatrices. Comme l’envie de consommer moins, mieux, de façon raisonnée.
Finalement, on voit bien que LeBonCoin a compris l’importance de conserver l’aspect fonctionnel et accessible de son identité, qui est un vrai point de repère en fait pour les visiteurs du site. Tout en sachant s’ancrer dans les tendances avec des supports variés et pensés pour s’adresser à toutes ses cibles.
Une identité efficace et intelligente doit s’inscrire dans une stratégie réfléchie et une manière de communiquer qui vous ressemble, qui correspond à vos usages récurrents en matière de communication.
Et prendre en compte tous ses aspects ne va pas compromettre l’esthétique de votre univers graphique, ou son originalité. Bien au contraire, en alliant les aspects design et fonctionnels de votre identité, vous allez développer un univers plus fort, cohérent, qui va valoriser votre message et votre offre.
